Você investiu meses construindo uma marca forte no Mercado Livre, criou um catálogo impecável, conquistou avaliações perfeitas. Então, da noite para o dia, alguém começa a vender produtos com seu nome, suas fotos, sua identidade — e você não consegue derrubar os anúncios. Esta é a realidade de 45,1% das fraudes digitais no Brasil, onde lojas falsas causam perdas médias de R$ 740 por vítima. O dilema que muitos vendedores enfrentam é simples, mas frustrante: “Já fiz o BPP do Mercado Livre. Por que ainda posso ser copiado?”
Para proteger sua marca no e-commerce de forma completa e legal, você precisa de duas camadas: um registro de marca certificado no INPI (proteção legal nacional) e a adesão ao BPP do Mercado Livre (ferramenta de monitoramento e denúncia na plataforma). Juntas, essas estratégias eliminam brechas de proteção, permitem ações legais contra falsificadores e garantem que apenas você comercialize sua marca com exclusividade.
A confusão entre BPP e registro INPI é tão comum que a maioria dos vendedores acredita que um substitui o outro — e essa é uma das maiores vulnerabilidades do e-commerce brasileiro. Este artigo decodifica a relação entre essas duas ferramentas, explica por que cada uma cumpre um papel diferente e irredutível, e mostra exatamente como implementar ambas para blindar sua marca. Se você vende no Mercado Livre ou planeja ampliar suas operações em marketplaces, leia com atenção: esta distinção pode significar a diferença entre um negócio protegido e outro vulnerável a concorrência desleal.
O QUE É O BPP (BRAND PROTECTION PROGRAM) DO MERCADO LIVRE?
Definição e propósito
O Brand Protection Program (BPP) é um programa gratuito oferecido pelo Mercado Livre exclusivamente para titulares de direitos de propriedade intelectual. Na prática, ele funciona como uma central de controle onde você monitora anúncios em toda a plataforma, identifica violações de marca e submete denúncias em larga escala. É importante entender: o BPP não é um registro legal — é uma ferramenta administrativa de proteção dentro da plataforma.
Quando a ROCCO & CANONICA – ADVOGADOS atua em casos de violação de marca em marketplaces, frequentemente esclarece aos clientes que o BPP é apenas a primeira linha de defesa digital, não a proteção jurídica final. O programa existe porque o Mercado Livre reconhece que vendedores legítimos precisam de canais eficientes para combater cópias, falsificações e uso indevido de identidade visual.
Na realidade do e-commerce, o BPP resolveu um problema crítico: antes dele, proprietários de marcas denunciavam anúncios infratores manualmente, um de cada vez. Hoje, o sistema permite denúncias em massa e oferece relatórios personalizados.
1Como o BPP funciona: as ferramentas disponíveis
O BPP coloca à disposição do proprietário da marca um dashboard centralizado com funcionalidades específicas:
- Monitoramento em múltiplas regiões: controle de anúncios em todos os países onde o Mercado Livre opera
- Denúncias individuais ou em massa: flexibilidade para combater uma cópia isolada ou um ataque coordenado
- Proteção de fotos e descrições: registro de conteúdo para evitar roubo de imagens
- Histórico de ações: rastreamento de denúncias, respostas do Mercado Livre e evolução dos casos
O tempo de resposta do Mercado Livre após uma denúncia via BPP é rápido: até 48 horas úteis o sistema valida sua reclamação. Em muitos casos, anúncios infratores são removidos em poucas horas.
O pré-requisito obrigatório: o certificado INPI
Aqui reside o primeiro ponto crítico da relação entre BPP e INPI: você não pode acessar o BPP sem comprovar propriedade legal de sua marca. O Mercado Livre exige documentação específica durante o cadastro: cópia do certificado de registro de marca emitido pelo INPI.
Isso não é arbitrário. É uma exigência legal que a plataforma implementa para evitar que qualquer pessoa registre marcas de terceiros no programa e use-o para derrubar anúncios legítimos. O certificado INPI é a prova inequívoca de que você é o titular legal da marca.
Quando você faz upload do certificado INPI no formulário do BPP, o Mercado Livre valida a documentação. Se tudo estiver correto, sua inscrição é aprovada em até 48 horas. Se não tiver o certificado ainda — apenas o protocolo de solicitação — será negado.
O QUE É O REGISTRO DE MARCA NO INPI?
Definição e natureza jurídica
O registro de marca no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) é um título legal de propriedade emitido pelo Estado. Diferentemente do BPP, que é uma ferramenta administrativa de uma plataforma privada, o registro INPI é uma proteção de propriedade intelectual reconhecida por lei em todo o Brasil.
A Lei de Propriedade Industrial nº 9.279/96 estabelece que o titular de uma marca registrada no INPI possui direitos exclusivos de uso em sua classe de atuação. Isso significa que você pode impedir terceiros de usarem sua marca, exigir remoção de anúncios, processar falsificadores e solicitar indenizações por danos materiais e morais.
O registro de marca é válido por 10 anos contados da data de concessão, e pode ser renovado indefinidamente por períodos sucessivos. A proteção é nacional — válida em todo o Brasil.
Diferenças entre tipos de marca
Antes de registrar sua marca no INPI, é crucial entender que existem categorias diferentes:
Se você vende produtos com nome e logotipo, recomenda-se registrar a marca como mista para máxima proteção. Muitos vendedores cometem o erro de registrar apenas a versão nominativa e deixam o logotipo desprotegido — quando falsificadores criam versões gráficas ligeiramente diferentes.
O processo de registro: etapas e prazos
O processo INPI não é instantâneo. Em média, leva de 12 a 24 meses desde o depósito até a concessão final. Entender cada etapa é essencial para não desistir no meio do caminho:
1. Protocolo do Pedido (Imediato)
Você preenche o formulário no portal e-INPI, paga as taxas via GRU (Guia de Recolhimento da União) e recebe um número de protocolo. A partir desse momento, sua marca tem proteção provisória contra anterioridades.
2. Exame Formal + Publicação (20-30 dias)
O INPI verifica se sua documentação está correta. Se aprovado, o pedido é publicado na Revista da Propriedade Industrial (RPI).
3. Período de Oposição (60 dias)
Após publicação, terceiros têm 60 dias para se opor ao seu registro se argumentarem que sua marca é semelhante à deles. Se houver oposição, você deve defender sua marca.
4. Exame de Mérito (8-16 meses)
Esta é a fase mais longa. O INPI analisa se sua marca atende aos requisitos legais, se há anterioridades conflitantes e se não incide em impedimentos. Se tudo estiver OK, o pedido é deferido.
5. Pagamento da Taxa de Concessão + Emissão (2-3 meses)
Após deferimento, você tem 60 dias para pagar a taxa de concessão. Depois do pagamento, o certificado é emitido em até 30 dias.
Na prática, muitos vendedores enfrentam exigências do INPI durante o processo (Step 4), o que estende o prazo. Mesmo assim, o investimento é imprescindível: em 2024, os pedidos de marcas cresceram 10,3% no Brasil, chegando a 444.037 solicitações — reflexo da crescente demanda por proteção legal.
Classes e cobertura: uma decisão estratégica
O Brasil utiliza um sistema de 45 classes de atividade (baseado na Classificação de Nice). Você só pode registrar sua marca nas classes em que comprava demonstrar atuação legítima. Esta é uma das decisões mais importantes: em qual(is) classe(s) registrar?
Se você vende eletrônicos, por exemplo, o registro na Classe 9 é apropriado. Se também fornece serviços de assistência técnica, pode precisar da Classe 37. Registrar em múltiplas classes custa mais, mas oferece proteção mais ampla — especialistas de propriedade intelectual frequentemente recomendam cobrir todas as classes relevantes.
DIFERENÇAS FUNDAMENTAIS: BPP vs INPI
A confusão entre BPP e INPI ocorre porque ambos falam sobre “proteção de marca”, mas operam em níveis completamente diferentes. Veja a comparação:
Uma metáfora útil: o INPI é a sua arma legal (válida em qualquer lugar, incluindo fora de marketplaces), enquanto o BPP é sua arma tática (específica para a plataforma Mercado Livre).
POR QUE UM NÃO SUBSTITUI O OUTRO
Esta seção responde à pergunta central do seu conteúdo: por que ambos são necessários? A resposta tem três dimensões.
BPP sem INPI: vulnerável e ineficaz
Se você tenta usar o BPP sem ter registro INPI certificado, o Mercado Livre simplesmente nega sua inscrição. Isso porque:
- A plataforma precisa de prova legal de que você é proprietário. Sem o certificado INPI, não existe prova incontestável.
- Você fica vulnerável a contra-denúncias. Se alguém reivindicar que você está usando uma marca de forma indevida, e você não tiver registro INPI, perde a argumentação.
- Você não pode reivindicar Loja Oficial (exigência desde 2024 no Mercado Livre). Isso reduz visibilidade, credibilidade e acesso a recursos exclusivos da plataforma.
Caso prático observado: Um cliente de consultoria em e-commerce não registrou sua marca no INPI, apenas vendeu com nome comercial. Dois anos depois, um concorrente registrou o mesmo nome no INPI e começou a vender no Mercado Livre. O pioneiro não conseguiu derrubar os anúncios porque, legalmente, não era o proprietário da marca. Resultado: perda de vendas, clientes confusos, marca comprometida.
INPI sem BPP: proteção legal sem ferramentas operacionais
Você tem registro INPI certificado — excelente, você é o proprietário legal. Mas se não estiver cadastrado no BPP do Mercado Livre, não tem:
- Sistema centralizado de denúncia. Você teria que denunciar cada anúncio individualmente, o que é impraticável se há dezenas de violações.
- Proteção de fotos e descrições. Sem o BPP, o Mercado Livre não reconhece que suas imagens e textos são propriedade sua — qualquer vendedor pode roubá-los.
- Monitoramento inteligente. O BPP permite salvar buscas e ser alertado sobre novas violações. Sem ele, você monitora manualmente, gastando tempo precioso.
- Resposta rápida da plataforma. Com BPP ativo, o Mercado Livre trata sua denúncia com prioridade e responde em 48 horas. Sem ele, é mais lento e menos eficiente.
Caso prático observado: Uma marca registrada há 5 anos no INPI não havia aderido ao BPP. Quando descobrimos, havia mais de 120 anúncios falsificados no Mercado Livre. Cada denúncia individual levaria semanas. Após cadastro no BPP, conseguimos revisar e denunciar em massa em 3 dias.
INPI + BPP: proteção completa e blindada
Quando você tem ambos, cria redundância de proteção:
- Nível 1 (Mercado Livre): BPP funciona como escudo tático — remove cópias da plataforma rapidamente.
- Nível 2 (Legal): INPI respalda ações judiciais — se o falsificador continuar insistindo, você processa.
- Nível 3 (Mercado Livre + Lei): A plataforma sabe que você é legítimo e pode tomar ações mais agressivas contra reincidentes.
Dados de 2024 mostram que marcas sem proteção completa (INPI + BPP) enfrentam 3x mais tentativas de violação. Quando ambas estão ativas, os números caem drasticamente.
PASSO A PASSO PRÁTICO: COMO IMPLEMENTAR AMBAS AS PROTEÇÕES
Etapa 1: Registrar sua marca no INPI
Antes de começar:
- Faça uma busca prévia gratuita no site do INPI para garantir que sua marca não existe registrada
- Decida em qual(is) classe(s) sua marca será registrada
- Defina se registrará como nominativa, figurativa ou mista
Passo a passo:
- Acesse o portal e-INPI (https://www.gov.br/inpi/) e crie sua conta
- Prepare a documentação:
- Preencha o formulário com os dados da marca:
- Gere a GRU (guia de recolhimento) e pague as taxas (valores variam conforme número de classes)
- Acompanhe o processo através do portal e-INPI, verificando regularmente o status
- Responda a exigências dentro dos 60 dias se o INPI solicitar ajustes
- Acompanhe a publicação na RPI e prepare-se para possíveis oposições
- Receba a concessão e pague a taxa final
- Obtenha o certificado — este é o documento que você usará para o BPP
Dica: Se o processo demora muito ou há exigências complexas, considere contratar um advogado especializado em propriedade intelectual. O custo é menor do que os prejuízos de uma marca desprotegida.
Etapa 2: Aderir ao BPP do Mercado Livre
Pré-requisito: Ter certificado INPI em mãos (não apenas protocolo)
Passo a passo:
- Acesse o portal do BPP do Mercado Livre
- URL varia conforme país. No Brasil: https://www.mercadolivre.com.br/ajuda (busque “BPP”)
- Clique em “Registrar-se no BPP” ou “Aderir ao programa”
- Selecione o tipo de direito que deseja proteger:
- Preencha o formulário com:
- Anexe a documentação:
- Revise toda a informação e envie
- Aguarde a análise — o Mercado Livre responderá em até 48 horas úteis
- Receba as credenciais de acesso se aprovado
- Acesse o dashboard do BPP e comece a monitorar
Dica: Use um email exclusivo para o BPP para não confundir com comunicações de vendedor. O Mercado Livre frequentemente envia notificações importantes sobre denúncias.
ERROS COMUNS A EVITAR
Erro 1: Achar que protocolo de INPI é suficiente para BPP
Muitos vendedores acreditam que fazer o depósito no INPI (receberem um número de protocolo) é o suficiente para aderir ao BPP. Não é. O Mercado Livre exige o certificado final emitido pelo INPI. Protocolo = comprovante de que você fez o pedido. Certificado = comprovante de que a marca foi concedida.
Consequência: Inscrição negada no BPP, perda de até 24 meses esperando o certificado sem proteção na plataforma.
Erro 2: Registrar apenas nominativo, esquecendo do figurativo
Você registra sua marca como nome apenas (nominativo), mas vende com um logotipo específico. Falsificadores então copiam seu logotipo em versão ligeiramente diferente e continuam vendendo.
Consequência: Sua denúncia no BPP pode ser rejeitada porque seu registro não cobre aquela versão gráfica.
Solução: Registre como marca mista (nome + design) ou faça dois registros: um nominativo e um figurativo.
Erro 3: Registrar em apenas uma classe quando atua em várias
Você vende eletrônicos (Classe 9) mas também oferece assistência técnica (Classe 37). Registra apenas em uma classe. Resultado: concorrentes podem copiar na classe que você não registrou.
Consequência: Proteção legal incompleta, vulnerável a “furos”.
Solução: Analise todas as atividades que sua marca realiza e registre nas classes correspondentes. Custa mais, mas oferece blindagem.
Erro 4: Não monitorar o BPP regularmente
Você faz o cadastro e esquece. Semanas depois, há centenas de anúncios falsificados que poderiam ter sido removidos no primeiro dia.
Consequência: Perda de vendas, marca danificada, consumidores confusos.
Solução: Configure lembretes semanais para acessar o BPP e fazer buscas por sua marca.
Erro 5: Confundir BPP com Loja Oficial
O BPP é proteção de marca. Loja Oficial é um status de credibilidade do vendedor no Mercado Livre. Desde 2024, para ser Loja Oficial, você precisa ter registro INPI + preencher um formulário na plataforma. BPP é um pré-requisito, mas não é suficiente — você também precisa cumprir critérios de vendas, avaliação e documentação.
Consequência: Alcançar apenas proteção de marca, mas não visibilidade/credibilidade de Loja Oficial.
TABELA COMPARATIVA: CENÁRIOS REAIS
Para deixar ainda mais claro quando usar cada um (e por quê), veja estes cenários:
FAQ: PERGUNTAS FREQUENTES SOBRE BPP E REGISTRO INPI
Qual é o custo total para registrar marca e aderir ao BPP?
O custo varia conforme número de classes e localização da empresa. Taxa de requerimento INPI: ~R$ 355 (uma classe). Taxa de concessão: ~R$ 745. BPP: gratuito. Total mínimo: ~R$ 1.100 para marca em uma classe. Se registrar em 5 classes, multiplique por cinco. Ainda é insignificante comparado com perdas por falsificação.
É possível proteger minha marca no e-commerce sem registro INPI?
Sim, tecnicamente é possível registrar nome comercial e usar marcas de fato. Mas não pode aderir ao BPP, não tem proteção legal para processar, e qualquer concorrente pode copiar livremente. Não recomendamos por risco extremamente alto.
Quanto tempo leva para começar a proteger minha marca completamente?
Mínimo 12 meses (se INPI não tiver exigências e você já fazer BPP assim que receber certificado). Máximo 24+ meses (se houver oposições no INPI). Recomendação: comece o processo INPI agora — quanto antes, mais cedo estará protegido.
Qual é a melhor estratégia de proteção para marcas em crescimento?
Registre em todas as classes em que sua marca atua ou poderá atuar nos próximos 5 anos. Isso custa mais inicialmente, mas evita ter que fazer múltiplos registros. Assim que receber o certificado, adira ao BPP e a qualquer programa equivalente em outras plataformas (Amazon Brand Registry, Shopee IP Protection).
Como fazer se alguém está vendendo com minha marca e não consigo derrubar?
Passo 1: Verifique se está no BPP (se não estiver, inscreva-se). Passo 2: Faça denúncia específica com prints do anúncio infrator. Passo 3: Se o Mercado Livre não resolver em 15 dias, envie notificação extrajudicial ao falsificador. Passo 4: Se persistir, procure advogado especializado em propriedade intelectual para ação judicial.
CONCLUSÃO
A relação entre BPP do Mercado Livre e registro de marca no INPI é de complementaridade obrigatória, não de substituição. O BPP é a sua ferramenta tática para proteger e monitorar sua marca dentro de uma plataforma específica — rápida, gratuita, mas limitada ao Mercado Livre. O registro INPI é sua proteção legal nacional — lenta, custosa, mas válida em qualquer lugar do Brasil e reconhecida por lei.
Vendedores que implementam ambas as estratégias conseguem:
- Remover cópias em 48 horas via BPP
- Processar falsificadores judicialmente com respaldo do INPI
- Acessar status de Loja Oficial e ampliar visibilidade
- Expandir para outros marketplaces com proteção já garantida
A realidade do e-commerce em 2025 é que proteção de marca não é mais opcional — é essencial. Com 504.461 novos pedidos de marcas em 2025 (crescimento de 7,9%) e R$ 100 bilhões em prejuízos estimados por falsificação, o mercado está se profissionalizando. Quem fica para trás fica vulnerável.
Comece hoje: Faça a busca prévia no INPI, abra seu processo de registro de marca, e assim que receber o certificado, complete o cadastro no BPP do Mercado Livre. Não é “um ou outro”. É ambos, sempre.
Sua marca merece mais que favores. Merece exclusividade legal, respeito de concorrentes e segurança para crescer.
COMO USAR ESTE GUIA COM ESPECIALISTAS
Se este conteúdo ajudou você a entender a relação entre BPP e INPI, mas ainda tem dúvidas específicas sobre sua marca, empresas como ROCCO & CANONICA – ADVOGADOS oferecem consultoria especializada em propriedade intelectual para e-commerce. Eles ajudam desde a estratégia de registro até a representação em casos de violação.
